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Étude : L’impact du digital sur les comportements d’achat

Par Valentina Pedrazzini, Design Strategist chez Backelite

Introduction

Le « digital » est sur toutes les lèvres. Il s’est progressivement intégré à nos vies et maintenant comment pourrions-nous vivre sans ? Difficile d’imaginer réserver sa prochaine escapade sans consulter des supports numériques. Les marques ont dû s’adapter à ce nouvel essor en adoptant de nouveaux canaux et/ou ont dû changer leur stratégie de communication. Backelite s’est associé avec les étudiants et enseignants-chercheurs du Master 2 ECOSMA de l’université Lyon 2 pour solliciter l’opinion d’environ 500 français afin de comprendre comment le digital impacte leurs comportements d’achat. Voici les résultats !

Les tendances

Le comportement principal qui émerge de l’étude est que les sondés comparent. La rapidité de consultation offerte par les canaux digitaux et la quasi-immédiateté du partage d’informations font que la plupart utilisent ces canaux pour comparer une large gamme de produits : “je vais prendre une gamme de prix […] et ensuite je compare sur internet” (Homme, 23 ans). Les personnes aiment comparer, que ce soit sur des sites internet ou dans des magasins multimarques. La différence ? Les hommes vont davantage effectuer des achats dans des magasins / sites multimarques que les femmes. Cela est probablement dû au fait, qu’en moyenne, les hommes passent moins de temps à effectuer des achats et veulent optimiser leur temps.

Un autre impact est l’influence des avis consultés sur la décision d’achat, en particulier pour les services : “Je lis les avis que les gens laissent sur les sites, je le fais souvent pour les restaurants, les hôtels” (Femme, 27 ans). Mais certains sont réticents : “parfois j’ai des doutes […] car il y a pas mal d’arnaques du genre la plage est magnifique et quand tu arrives sur la plage il n’y a rien et quand tu mets un avis négatif ils vont le supprimer” (Homme, 25 ans). Même si les avis sont perçus de façon subjective, ils peuvent avoir un impact sur la décision d’achat en fonction de la confiance que lui porte le lecteur.

Nous constatons donc que les canaux digitaux sont utilisés majoritairement pendant la phase de recherche de produit (55% des répondants font une recherche sur les canaux digitaux avant d’effectuer un achat). Les femmes effectuent plus de recherches que les hommes, qui sont plus fidèles aux marques que les femmes.

Quant à l’acte d’achat, il dépend de la nature des produits. Les achats réguliers comme l’alimentaire s’effectuent principalement dans les magasins physiques (90.6%). Cela vaut également pour les produits coûteux à l’exception des gros électroménagers où l’achat en ligne propose, de fait, une livraison à domicile a contrario des achats en magasin physique. Les services sont les produits ayant le plus subi l’impact du digital, notamment la catégorie “voyage / loisirs” (67% des dépenses en ligne) et la catégorie “services financiers” dont les banques (47.7% en ligne). Concernant les vêtements, le toucher et l’immédiateté d’obtention du produit restent des arguments favorables à un achat dans un magasin physique (89.4%).

Malgré ces constats classiques, les comportements évoluent. Même si la majorité des personnes interviewées préfère effectuer les achats dans des magasins physiques en ayant comme arguments majeurs la proximité et la relation humaine (“c’est un acte social”), de plus en plus de clients sont conquis par l’accessibilité de l’online (large gamme de produits, prix, achat à tout moment) et par l’effet de la surprise à la réception du colis : “Disons qu’en magasin, c’est une expérience d’achat différente, c’est bien aussi mais là il y a l’envie de recevoir, l’attente qui donne envie de recevoir le produit” (Homme, 45 ans). La réception du colis est souvent associée à des émotions telles que la joie, la découverte et l’amusement.

En effet, toutes catégories de produits confondues, la part des achats effectués sur internet rejoint presque la part des achats effectués dans les magasins (43% contre 47%).

 

Et l’après achat ? Nous avons précédemment observé que, lors de la recherche d’un produit / service, les consommateurs consultent les avis. Cependant, très peu en déposent (13 %). Parmi cette population restreinte, 59% déclarent déposer à la fois des avis positifs et des avis négatifs. Ceux qui déposent des commentaires négatifs sont deux fois plus nombreux (27%) que ceux qui déposent des commentaires positifs (14%).

La hausse du nombre de transactions effectuées sur internet amène les marques à dématérialiser leur stratégie d’acquisition, ce qui peut être perçu comme très intrusif : “Je pense que les marques peuvent trouver des moyens beaucoup plus astucieux et moins dérangeants, voire irritants, que la pub par les bannières web ou pop-up.” (Femme, 32 ans). La limite aussi à ne pas franchir est le SMS, qui inquiète les répondants concernant l’utilisation de leurs données personnelles. Cette méfiance pousse d’ailleurs la majorité (64.4%) de l’échantillon à parfois mentir à des demandes d’information ou à ne pas répondre. Une stratégie complémentaire est l’acquisition par les réseaux sociaux. Seulement 10% des répondants déclarent suivre des marques sur les social media. Leur objectif premier est d’obtenir des informations, des bons plans et non pas d’appartenir à une communauté de marque. Facebook est le réseau social le plus utilisé, suivi par Instagram.

Pour conclure

La croissance du digital est inévitable et le sentiment lié à ce bouleversement est neutre parmi notre échantillon. Les répondants mettent en avant la facilité des échanges et la communication. La décision du lieu d’achat demeure corrélée aux motivations d’achat, identifiées comme : plaisir, facilité, prix, utilité. L’expérience d’achat en ligne doit être soignée, avec une attention particulière au moment de la livraison, qui est défini par les répondants comme un moment d’excitation, de surprise. Cependant Internet reste un terrain de méfiance. À notre grande surprise, la génération qui a une plus grande appréhension est la catégorie 18-25 ans. Peut-être a-t-elle été plus sensibilisée par le système éducatif et par un fort usage d’Internet. Il est donc nécessaire pour les marques d’instaurer une relation de confiance, en évitant notamment les comportements trop intrusifs : “Ils essayent de forcer la chose, ce qui est complètement contre-productif, parce que si une marque me force à la regarder, je vais avoir un avis négatif, peu importe ce qu’elle propose” (Homme, 23 ans).

Remerciements

Nous souhaitons communiquer nos remerciements sincères aux étudiants du Master 2 Ecosma de l’Université Lyon2 (2017-2018) et aux enseignants chercheurs Madame Céline Bérard et Madame Isabelle Prim-Allaz qui ont permis la réalisation de cette étude.

Source :

Étude : L’impact du digital sur la relation avec la marque, Échantillon 500 personnes (65% femmes et 35% hommes), Méthodologie Étude Qualitative et Quantitative, Février 2018, Université Lyon2.